Lancer une start-up restera toujours un exercice risqué et immaîtrisable, pourtant parmi les nombreux facteurs d’échec il y en a deux majeurs : la composition de l’équipe entrepreneuriale et la compréhension du marché. Pour l’aspect RH, nous vous invitons à consulter notre TIPS « Le recrutement dans les start-ups santé ». Concernant la définition du marché, nous vous avons concocté ce TIPS qui fait la lumière sur l’importance de la valeur applicative d’une innovation et la compréhension du besoin client.
Technologie vs. Application : deux valeurs différentes
Il y a souvent confusion entre le degré d’innovation d’une technologie et sa valeur applicative. Aussi high-tech puisse être une techno, sa valeur applicative est parfois moindre. Par valeur applicative on entend ce que l’application de ladite techno apporte à l’utilisateur : quelle problématique solutionne-t-elle ? En quoi apporte-t-elle un bénéfice par rapport à la pratique actuelle ? Personne ne voudrait d’un sabre laser pour couper du beurre ! Pour bien comprendre la valeur applicative, il faut aller à la rencontre de son marché, comprendre les attentes de ses cibles : patients, médecins, etc. Le développement d’un produit doit être orienté vers des choses qui ont de la valeur sur le marché.
Push or pull : same difference ?
Que vous soyez techno push ou market pull, le développement du projet suit peu ou prou la même trajectoire et la même méthodologie. Quand l’approche est techno push, c’est-à-dire qu’on part d’une technologie pour lui trouver une (ou des) application(s), le travail d’exploration du marché est plus large, donc plus long. Et souvent, l’application finale est éloignée de l’intuition de départ. C’est la différence majeure avec une approche market pull où, partant d’un constat (=besoin) du marché, on développe ad hoc un produit ou un service pour y répondre.
Comment comprendre le besoin ?
Il faut aller voir soi-même les clients potentiels pour comprendre les besoins peu ou pas satisfaits. A ce stade très amont, les études de marchés traditionnelles sont en général inadaptées. Il faut aller sonder son marché et rencontrer en personne les parties prenantes (utilisateurs, payeurs, prescripteurs, régulateurs etc.) pour comprendre leurs préoccupations, leurs besoins, leurs contraintes et, plus globalement, arriver à se saisir pleinement d’un sujet souvent complexe. Dans cet exercice, il faut se méfier du client unique parfois très enthousiaste. Cela ne signifie pas qu’il y a un marché ; il s’agit peut-être une niche. Quand ce premier travail macro est réalisé, il est possible de sous-traiter à un cabinet une étude de marché ciblée sur un pays ou un segment particulier.
Une étude de marché quali & quanti
Une étude de marché bien faite passe par la collecte des données quantitatives et qualitatives en tenant compte notamment des éléments de réglementation qui vont structurer le marché. L’entrepreneur doit être capable d’estimer la taille de l’opportunité qu’il vise et d’expliquer ses hypothèses avec des comptes-rendus d’enquêtes terrain et de focus groupe à la clé, le nombre d’actes médicaux par centre, la file active de patients, etc.
Les bons projets entrepreneuriaux se repèrent particulièrement quand le travail sur la concurrence est bien ficelé. Globalement ayez en tête que lorsqu’une start-up dit « il n’y a pas de concurrence », dans 95% des cas soit l’idée est mauvaise, soit il n’y a pas de marché.
Combien de temps ?
Cette phase d’exploration du marché dure en moyenne 1 à 2 ans et doit démarrer ante-création de la start-up. Ce délai peut paraître long, d’autant que souvent la protection de la propriété intellectuelle lance un compte-à-rebours. Pour autant, en précipitant cette phase exploratoire, le risque est de développer un produit qui ne rencontrera jamais son marché et conduire la start-up à l’échec.
Cette phase exploratoire et la compréhension fine du besoin permet de rédiger le cahier des charges du futur produit et vérifier sa faisabilité. Ensuite vient la phase d’exécution lors de laquelle la 1e version du produit sera développée.
Propos recueillis auprès de Nicolas Mottis et Bruno Martinaud, École Polytechnique.
TIPS Angels Santé
